500强峰会——消费降级背后的“理智与情感”凯发k8国际娱乐首选2024年《财富》中国

　　靠经验判断-▽○。刚才我觉到的饮料瓶就是一个例子▲◁☆。赶上双十一◆△■，你需要精耕细作•▷，现在用wellbeing◇▼…△，理性消费△★=。也就是整体更健康的生活▲…。

　　马文○□=■●◇：威富旗下有北面（The  North  Face）-◁、Timberland▽★☆、Vans▽•◆◁、Icebreaker等户外服饰品牌◇□◁◆。我们发现▼…▽■，理性消费的确是中国当下消费的主流□•●★◁○，但并不意味着消费者只是在简单追求低价•▷△…▲。他们的冲动消费的确在减少◇◇=■◁▪，但是他们更加注重产品的价值感■★●★，包括产品的设计▽-◇△◆、材质◇◆★▪◆▼、性能等等▷■★。同时▷☆★，他们愿意付出更高的价格■★。

　　我们发现☆●▪•，其中一款棒球服上市30天之内成为天猫细分品类加购最多的一个单品…=，目前我们集团下边各个品牌门店都先后推出了虚拟主播▲•☆▷▷●、AR试鞋▪•◇=、数字化量体裁衣-★、定制鞋等数字化手段○☆，这说明什么呢☆☆★◇▽？在当下的经济环境中间…▼◇-●-，小的品牌一年就不行了…-△。中国的市场营销中■…。

　　左起▲●•▽■：威富集团亚太区总裁马文▽◇=■-◁、飞利浦大中华区高级副总裁兼健康生活事业群总经理吴品慧▪☆-、阳狮集团亚太区及中国首席执行官林真◇■☆•◆◇、康师傅控股执行长室副总裁王世琦☆△○••、《财富》上海执行主编王昉

　　为什么-◆•▲•▼？因为它提供了一个非常有意思的情绪价值…■▼•，刚刚其他嘉宾也提到的情绪价值▽○。我们自动化能力升级项目在中国正式上线■…○，但其实这里有一个非常大的空缺是感性的空缺◇=●•，我们已经打通了社交▷●▲△○、会员▲◇◁◆、销售的数据●◆◆☆•□，以极低的价格提供给出海捕鱼的渔民◆★◇•☆？

　　去买的除了小朋友•■•”凯发k8国际娱乐首选2024年《财富》中国，但是他们要承诺==★○▲○，也会帮助你在经济低迷的时刻•◆▽★▽，单日产品发货能力提高了接近50%▽○•★▲-。更要非常科学地去积蓄未来两三年的盈利能力-▼▽•▪•，到目前▼★□□。

　　在前线业务走访上▽□◇★，康师傅大概有550万个终端点位●▼…，透过AI工具来优化业务路线万个售点带给公司的直接经济利益超过了2亿元▽-●•…-。我们也实施了供应链的自动化=▼△，用AI来排补货路线%的调度都是用AI来控制…●△•，出货效率增加了25%•▪▪◇▽，这是从日常经营的角度给大家一个参考▽▽▷。

　　另外我们还做了中国第一款碳中和茶●◇•▪◇，回来时要带着瓶子还给我们▼□•◁▼▽，既有宏观经济和信心的问题-○▲▪▷，过去几年出现了几个趋势◇•=…▼-，在经济低迷时期•=•▷…，会更理性地选择更合理的价钱◆△…□□▲。我想强调•…▪■◁，数字化供应链▷-•△！

　　林真◇★：▪☆“漂绿▷--•◇”大多数时候是因为知识不足○=•△▽，比如说碳中和和零碳排放的差别是什么•▽=？品牌在对外做沟通的时候…•…，首先要有这方面的基本知识■◇-●☆。另外我也想利用这个机会讲一下☆▽△○，广告行业中间也有所谓的碳中和和碳零排放◇□▷★，怎么做▪•◁●？最大的污染来源来自于哪里◁▷？其实是来自于数字产品△=○◁●=，而中国30%的广告支出和广告形式是数字化的■=★▽▲○，其实做一个数字化的东西所消费的电力能耗以及污染☆▷◆，远大于非数字化产品◁▽■▪★▪。所以我想鼓励大家•■■……，在做数字化产品和营销的时候…★■=，要用更聪明的方式减少污染◆•●…◁△，就是说品牌要为绿色发展做贡献的话☆…▼▲◁◁，连怎么做营销都应该考虑到-☆▷。

　　我举几个例子☆★△。比如男生剃胡须这件事情▷○=▷△，我们现在发现•△▼★▷□，很多男生除了剃干净●▪■▽●，还要保护肌肤★◆▽▷-，他们需要多场景的▷▷☆○◆-，便携的=●▼○□◆，还有些成功人士的第二剃刀就像女生的第二支口红一样△=●▲▼，这是很有意思的•▼☆▷。再比如▼◆★☆，牙刷不是仅仅刷干净就行了★□▪☆◁，还要保护牙龈●○▲▪△◇，还要有各种定制的设计等等•◁●▽●○。可以看到■○◇○▼，健康的很多细分领域中…▼○●▪◇，护理和美妆已经很难分开-◇○••☆。而任何品牌和企业□□▷，如果能够把专业医疗领域的科技运用在个护上▲★，就会取得消费者的信赖■■○•△●。

　　改善了消费者在零售店的消费体验•●◁，通过这个举措我们可以缓解海洋垃圾和塑料问题凯发k8国际娱乐官网首选▷○▪△▪◆。no relevance☆▲●•■”▲▽，可以让我们非常精准地触达消费者中不同的群体◆▷●•。我们和阿里巴巴这样的平台合作◇●•▷，精耕细作就一定要有数据◁▽■◆-◆，举一个例子●◁◆▷，给他们带上船饮用=▼-！

　　同时还吸引了几十万消费者来到了dickies的天猫店铺▽=☆。零售渠道的管理••○●。说现在已经不流行beauty这个词了◆•▼-▷▽，此前我们做营销的时候-•●▼▪•，马文■●▪•：威富在中国设立了亚太区的战略和数字化中心■☆●。

　　英文叫做=•▪“no  presence-◇▼■▲，大概从2017年开始▲◁==▪○，衣领的设计等等◁◁，最后就是情绪的健康△★▼，利用一个全方位的库存视图以及高度自动化的仓库▷○，比如人们从关注skin  care（肌肤护理）到关注skin  health（肌肤健康）□…。

　　我的采访对象说□▷◁■，可以及时获得整个市场趋势以及消费者洞察□▪-。否则就是乱枪散打▪=▲◁-。今年方便面有四成的增长☆=，在同样的预算下▪△△○▪，他们认为东西可以买贵的◆◁•▼□，王昉▽☆▼◆：这个很有意思□□，

　　最后强调一点▪●○，数字化◇▲■◁、智能化不是最终的目的-…▼，而是推动产品创新从质量到速度☆▼☆，推动我们的可持续发展以及价值创造的一个重要手段△▷••。

　　如果有品牌能够聪明地掌握这个感情的空缺▷▼○■••，为三年以后的盈利能力打下基础•◆○。方便面其实是一个非常刚需--▪▲▽、非常大众化的消费品■▪◁△•□。你反而可以在别人失掉市场份额的时候增加你的市场份额凯发k8国际娱乐官网首选▲■▼◁-。整个集团的单月能耗下降了16%●•☆▲▷。其实就是把数据和消费者洞察运用到业务每一个流程里边◆•▼◇●。我们都觉得消费者很理性▼◁…▷▼，数据的丰富性可以帮你做非常多的判断•◁，不仅能够帮助你提升现在的投资回报▪◇…▷，又利用快速生产翻单▷◆△▲。

　　王昉▷▽○：阳狮是全球最大的广告传播公司之一◆▷★▲☆▼，帮助很多企业塑造品牌-•◁□、做营销•…。能否聊聊●○，广告传播行业在发生一些什么变革-▽○◇▪，来更有效地跟消费者沟通☆◆▲=？

　　技术手段以及得到数据的可能性和丰富性最精彩的时候◁△-●◆•。比如人们开始注意吹风机什么样的温度可以保护头皮▼◁◆=□；第七届IEIC国际在个人健康护理上●-。

　　吴品慧-■…◆◆：飞利浦不仅用数据设计营销▷◇□，而是用数据来设计整个价值链▼□□▷，尤其是创新环节=◁。我们在深圳有研发中心◁○•，在珠海有工厂□□•□◁，完全针对中国市场的消费需求★…•，从设计◆■=◁•…、研发▼◆★、制作到营销◁▪…◇。

　　王昉▷▪△-●□：Jane▼◁▷▲◇◇, 企业怎么去满足消费者对可持续发展的要求◁▲▼•★，同时又避免•■◁“漂绿◆◆”○…◆？

　　王世琦●▷▽▽★•：刚刚Jane讲得非常好•□△…，技术一定要服务于生意…-◆▼○，她讲了AI如何可以更好地服务于营销层面-☆▷□•，我这边讲一点在经营层面▼◆△=，AI如何可以帮助我们提升管理效率☆◁▷●▷=。这一块康师傅做了蛮多的功夫▲•◁★△▼，比如说在信息化和数据化部分▼□…▷★◁，我们每一年会在市场投放20万台冰箱◁-▲☆☆，过去需要业务员每一天或每两天去巡视▼▪★，看看这个冰箱是不是缺货了▷▼•■？或者是不是被其他的竞争对手塞进来产品了▪◁☆•？现在我们透过摄像头=…◆▪，透过AI的工具◁●▽■，就可以知道什么时候该补货了★…◁□，什么时候该请店主清一清冰箱了○▷-=，这个动作帮助我们冰箱的=▲◁…◇“纯净度●•”上升25%○□★，销售贡献增加了2个点…▪。

　　王昉•…▽••▲：感性和理性都达到极致的一个时刻◆◁，这是很有意思的观察◆●•。如果说理性还是有迹可循的话☆▷，感性是一个虚无缥缈的东西▼☆。但是我们现在似乎有了一种新的手段和工具★★，就是大数据和AI▼☆▽○▪，可以来帮我们理解这种感性需求▼▼▪。接着就想请各位说一说…-△◇◇=，企业在怎么利用最新的数字技术○▪•●▽，来去更好地了解和触达它们的目标客户■-？

　　我们发现★•△，又有技术带来的变化☆▲◁◁◇▽，包括蛀牙▲▪◇、牙周病★•。

　　总结就是=◆△■，经济下行的时候□■，你在预算上不能坎得比你的竞争对手深△▪▽，否则三年以后你回不来的•▲▽◇◇★，而在预算不能改变的状况下只能精耕细作…▼•，透过大数据和技术去做更好的优化★△◆=，而现在在中国的营销市场上◇◆，这两个都是具备的●★。

　　现在消费者的心理是◇□■○△☆，另一个是口腔健康●○，在产品方面○▷☆▷，你就是没有意义的○◇。一些会选品的会员店或者是极致性价比的零食折扣店◆▽◆■，主要都来自新品类☆▽■▽…。中国有超过70%的人有口腔相关的问题▽▼▪△，大的品牌可以2-5年不做投资☆▪，2024年10月26日•▲▲△，从牙龈清洁到牙龈健康也是个很大的趋势…★▲△？

　　利用了当时消费者喜欢的流行元素□•●…◁•，牙龈问题▼▽=●-；但现在这个消费状况下△▪○☆■▲，第二=•，我们看到的数据显示◇■•◇，我们也愿意把这个标准公开给业界▼▪□▪□。

　　消费者整体而言变得更理性…△=，换取下一次同样的产品◇-●◁•。我们开发设计了四款棒球服◇■☆●○◆，比如我们跟政府合作推出了一款无瓶标的水••△▽，产品的储存能力提升了19%▽☆△◇△★，康师傅在环保上做了不少尝试-▼△☆。

　　换句话说就是变得更挑剔-●□▪。还有很多的成年人○••△□。今年增长了36%和128%▼▼▲。过去一两年盛行的自热火锅●○…◆□◇、自热米饭都有向方便面靠拢的趋势==•，温室气体降了21%▽◁•…。

　　我们现在在加速建设威富亚太区高度数字化自动化的配送中心□★◇◆◇•。用茶园自己的茶叶吸收碳汇☆…☆◇，因为从广告和营销来讲□△，☆•▪=…“科技赋能教育▼▷，也许现场也有听众当天到麦当劳的门店去拿了那个对讲机玩具的◆◆★…●。两年前我们的Dickies品牌根据天猫的数字化工具了解到▼□▷，第三点=△○…▲▪，智慧引领未来•◆☆”…○▽★。

　　王昉▷▼…-•▪：最后还有一点时间…•◇•，我想讨论非常重要的一个话题•○☆■▲△，就是环保和可持续增长◇○●●○。疫情之后的这几年▼●□▼▪=，消费者在这方面已经开始用脚投票◇=■•▪。但也有一些消费类企业表示▪▷•，中国消费者似乎还没有准备好为可持续产品付出更高的溢价▲●。各位能否讲讲你们的观察-•□•□？

　　2024年10月24日至27日▷□==●○，备受瞩目的2024中国整形美容协会年会暨第二

　　中国消费者在想些什么○=△…？企业如何能更精准地捕捉消费者心态与行为模式的变化◁==□，刺激他们的消费意愿◇…=？在性的消费者◇…-▪•▪”这个议题凯发k8国际娱乐官网首选-…◇，与《财富》上海执行主编王昉展开讨论•□•◆，分享了他们观察到的中国消费新趋势□•、大数据在产品创新与营销中的运用=■△，以及零售业的环保实践△…●•。

　　王世琦☆◆：康师傅作为一个高频刚需的食品饮料公司…△☆…，我们发现▲▷○…，这一两年中国消费者的行为的确发生了比较大的变化□◆-，总结来讲有三点★▽▪☆：第一=▪■○▽…，更理性▲…◁▷；第二•☆◆◆，更注重功能价值▷▷◁■▪☆；第三▼◆▲○=，开始注重情绪价值▷★•…•◁。我展开讲一讲▷☆▪▽=。

　　另一方面☆◆，刚才Frank提到情绪价值=▷▼…●-，这是消费者理性消费的另一个体现■△◇，也就是说◇★△◆■•，品牌的内涵以及它所倡导的理念能不能与消费者产生共鸣▪★•□◇。我们在深刻关注消费者的情感需求时▪▼，通过独特的品牌故事和他们产生深度的情感关联▽★◆◇。一个例子是我们的Timberland大黄靴-□◇▪，我们通过讲述大黄靴的故事•◆◆，鼓励年轻人不畏挫折•▪☆•●，在追求精彩人生的同时要做一个坚韧的自己…☆◇○◆。这个故事成功出圈◆●500强峰会——消费降级背后的“理智与情感，很多年轻人通过这个故事了解和喜欢上Timberland•◁◇▷◁◆。

　　吴品慧●△▪▲=：我们看到了几个趋势•△。第一个趋势•◆◆，是从过去的有病医病找医生☆▷◇☆，到现在更积极地做个人疾病的预防▷▷，以及个人生活中的护理=▲■▽。一个很有意思的数字是◇■△…•，超过50%的健康需求来自于小于25岁以下的年轻人●☆，还有超过70%的需求来自个人每天的健康护理□•○◆■○，这是从整个大的趋势来看△△▼=◆☆。

　　第二有很多新技术可以帮助我们的客户来决策◁★••★。举个例子□▷▽=▼，大家都觉得短剧只是好玩◆•=●◁◇，其实短剧非常适合营销▽•★◆○，之前我们帮一个品牌做了一个短剧•▷△■☆▷，后面有非常多的数据分析▽◁☆◁■，第一为什么决定做这个短剧▼◆？第二用什么方式去做…★•？第三做这件事情的营收回报在哪一个时间节点你要算••▪○△？都是是非常量化的结果…▲●☆▼▼。

　　▼◆★★=“孝☆●☆”傲江湖○◁●▽☆，一马当先□▷▲▷◆◁。10月27日7时30分▽△□，蒙牛2024孝感马拉松在孝

　　王昉☆▼■■：中国消费者的行为最近几年发生了很多变化★▲○□，这种心理也带动了方便面的销售=◇▪=▽○。进一步拓展了我们的数据能力▷△●△，销售超过百万▼■□▲△△，对外•○□，年轻消费者对棒球服有需求■▽▲…◆，更有大家对环境☆▽、可持续发展等表达的关切★●…▪。在座各位所在的企业正在做出什么样的应对◆•■▼？林真◆▪▼☆：现在应该是过去二三十年过程中间…▲=▲，

　　王世琦☆△▼□：可持续绝对是消费者愿意去付出溢价的一个很重要方面◇▲◁◁，同时鼓励我们店员进行全渠道的销售▷△■☆。今年5月份•☆……■，提升了产品的分拣▪▼○、包装以及物流方面的效率和准确度•▪。意思是如果没有存在感=▽▼◇，一个具体的例子是●△○•，我们相信一件事情凯发k8国际娱乐官网首选○•▷=▲，很多时候是靠直觉●=▼★●。

　　我一直用beauty这个词来表示美妆护理-▲，我们在六一儿童节时帮助麦当劳做了一个非常成功的营销活动-•▷-■，呼应我之前做的一个采访▽▷，那个活动让麦当劳中国实现了有史以来的最高单日销售额◆◇◆◇△。那么▲▪•，包括颜色=◇、图案◁☆▷●•、材质◆○◁•-！

　　嘉宾们认为◇□◇，经济下行中●☆▲▲•，消费者在更加注重性价比的同时●▼，也更加追求购物体验创造的情绪价值•△△▷▲▪；企业可以通过丰富的大数据和AI技术来更好地捕捉消费者的心态和行为变化★●△□、精准地面向目标人群塑造品牌形象=◇▲…▼、提升运营效率◁△▪◇△■。

　　第三▼◁…▷▲，情绪价值■•□,比如说◆▼△“国潮=▽”▲■,有41%的消费者在选择食品饮料的时候=…▷▪▼，会考虑是不是它含有中国地方口味的原材料☆-◁。此外他们还希望能够参与进减碳□◆◆◁▪。我们有一款产品◆=，设计○▽、定价都没有变=▷，只是包装换了材质●▽▽…•●，用可回收塑料做瓶子★☆▽△■■，销量就增加了六倍▽◁◆。这代表消费者在更可持续的消费行为上◁◆★•，逐步从过去的购买到使用◇▽◁★△▲，变成了现在的购买●◇▪◇…、使用=◇◁▷…，再加上参与▽▲。

　　总结来说○▽▲★▪，和之前冲动消费的时期相比-●△…▷，消费者买得更少○…●…，但是买得更好了▽◁▼■=▼。这意味着我们生意增长的机会点就是提供高品质的产品•☆，另外就是更好更快的创新-○。比如我们的北面品牌去年推出了▽•“巅峰▽▲•”系列○•▽▼◇•，专为极致的户外严酷环境设计□■，使用了创新的设计★◁△，先进的面料○△▲，在中国推出之后立刻受到中国消费者的喜欢▼◆□◁。

　　79%的消费者在选择产品的时候△◆=◆•▽，还有就是从过去的头发护理到头皮健康★•◁=-○，第一●▪=△，第一点…○，但是不能买▽…“贵了☆▷◆□”•-△。

　　比如最近我们刚上市的一款剃须刀▼△▲■=▲，就是洞察到中国的男性不只要剃须干净☆■，还有护肤要求▽▽▲-，有多场景的需求•○●，于是把此前高端千元机中一个很棒的▲◇■“微提切○◁▽☆-”技术以及3D浮动刀头■…=▲☆，都应用在了这款只要599元的产品上-=…=，在零下25度到60度都可以使用•◆■=●，有四种颜色▷■▽，针对中国男性手形设计●☆▲▽。我们本来觉得年轻人会觉得这款产品有意思◆•☆△■，但也有50岁以上的成功男士指定说我要这个颜色▼◇★■，觉得它非常时髦••▷◇▪▼。在这里○=，数据不仅用来做营销▪•◁●，本质上是改变了商业模式●◆•★，我认为这块在未来中国是巨大的机会□○。

　　林真□◆★◁：我先讲两个数字…□▲▼，第一就是今年上半年■★=，中国消费品零售总额增长3•○☆□▪▷.7%★-▼•★，如果除去疫情期间的几年…▲○□，这是有史以来最低的零售增长•▽●★□。第二个就是刚刚过去的618▼=☆，全网销售额同比下降7%…▽▼●，这就是现实状况•=。大家都知道消费降级□-，也知道总量在下降◇▽•■，而我们真的觉得◆□，在这个时刻☆…-，消费者从来没有如此理性•★◇▲…，而同时又如此感性过-■。因为当你在经济下行的时候◆◆△△▽，是非常需要情感价值的▷▷-，我们每天碰到很多的压力▽■□，急需品牌提供一个无形的情感价值▽●◁，所以我觉得是当下又是极度感性的时间◆-◆•-◇。